Monétiser des inventaires vidéo « Cookieless » à l’ère du TCF V2

Par Marc MULVIDSON, Head of Monetization Solution, Digiteka

Dans un contexte où les réglementations européennes (RGPD, ePrivacy) et leurs déclinaisons digitales (TCF v1, TCF v2) rendent de plus en plus difficile la monétisation des inventaires vidéo, la maîtrise du ciblage « cookieless » est devenue un enjeu concurrentiel majeur.
Depuis le 15 août 2020, la nouvelle version Transparency and Consent Framework, dite TCF v2, est entrée en vigueur. Tous les acteurs du marché sont impactés par ces changements. Les éditeurs d’abord, qui doivent fournir de lourds efforts pour modifier leur CMP sur l’ensemble de leurs plateformes (web, mobile, applications). Mais également les annonceurs, qui doivent désormais prendre en compte dans leur stratégie les nouvelles données disponibles, notamment celles liées au consentement des utilisateurs.

Mise en place du TCF V2: quelles conséquences pour les éditeurs et les acteurs de l’AdTech ?

Avec la mise en place du TCF v2, on peut désormais répartir les inventaires vidéo en trois catégories, selon le statut de la Consent String (consentement des utilisateurs) :

  1. « Consent String compatible » : c’est le cas idéal, dans lequel l’inventaire vidéo
    peut être monétisé par toutes les sources de demande.
  2. « Consent String incompatible » : cette catégorie regroupe les inventaires vidéo dont les utilisateurs ont volontairement refusé au moins une finalité cruciale pour la monétisation. Le cas le plus problématique étant l’absence de finalité 1, qui a pour conséquence de rendre l’inventaire « cookieless » et limiter ainsi la monétisation de celui-ci. On estime cette catégorie entre 5 et 15% de l’inventaire d’un éditeur.
  3. « Consent String vide » : cette catégorie regroupe les inventaires vidéo qui, pour des raisons techniques, ne parviennent pas à remonter les informations de consentement. Le plus souvent, la difficulté provient d’une mauvaise intégration de la CMP du publisher, ou bien de latences inhérentes à la qualité du réseau de l’utilisateur, …). Dans cette situation, l’inventaire est 100% cookieless, ce qui suppose d’imaginer une approche publicitaire différenciée pour être en mesure de le monétiser.

La somme des catégories 2 & 3, regroupant les inventaires « cookieless » au regard de la monétisation peut représenter, chez certains éditeurs, jusqu’à 30% des inventaires vidéo. C’est dire combien cette évolution de la réglementation est un enjeu majeur pour tous les éditeurs.

D’autant plus qu’à la différence de la première version du framework, Google a
intégré le TCF V2. Cette nuance n’est pas anodine : cela signifie que l’application qu’en fait la firme de Mountain View a, par effet de ricochet, un impact potentiellement considérable sur tous les publishers qui l’utilisent comme AdServer principal. Et ils sont nombreux. En l’occurrence, Google a décidé que la requête publicitaire serait systématiquement refusée lorsque la finalité 1 est absente, ou lorsque la chaîne de consentement est vide (catégories 2 & 3).
Un « délai de grâce », plusieurs fois repoussé par Google, court jusqu’au 15 janvier 2021 pour l’absence de consentement ; mais pas pour le refus. Pour le dire autrement, les « Non Personalized Ads » disparaissent du catalogue Google à partir de cette date.

La politique restrictive de Google est aussi appliquée par de nombreuses sources de demande. Les conséquences directes sont de deux ordres pour l’écosystème publicitaire : d’un côté, une baisse de revenus pour les éditeurs ; de l’autre, une baisse d’inventaire disponible pour les annonceurs.

Les inventaires “cookieless” ciblés et monétisés par Digiteka

La plupart des acheteurs programmatiques ont choisi de neutraliser ces inventaires « cookieless », il existe pourtant un marché publicitaire qu’annonceurs et éditeurs auraient tort de négliger. C’est pourquoi Digiteka s’est engagée très tôt sur le sujet, en permettant à son player de cibler cet inventaire, et à ses éditeurs d’appeler des sources de monétisation cookieless de leurs choix.

De même, avec plus de 10 ans d’expertise technologique en contextes cookieless, 100% Brand Safe, la régie Digiteka Advertising propose désormais au marché une offre dédiée, qui garantit les standards de qualité, de visibilité et de complétion exigés. Pour certifier les KPI de cette offre « 100% cookieless », Digiteka a sélectionné Adloox comme partenaire tiers de confiance. Quant aux éditeurs, dans un contexte de plus en plus réglementé, les technologies de Digiteka leur permettent de défendre la valeur de leurs inventaires vidéo.

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